Nike zit zwaar in de problemen: dit is er aan de hand

Nike gaat opnieuw banen schrappen. De Amerikaanse sportgigant heeft een nieuwe herstructurering aangekondigd nadat de verkoop opnieuw onder druk kwam te staan. Hoeveel werknemers wereldwijd precies zullen verdwijnen, is nog niet bekend. Wel staat vast dat het bedrijf de komende jaren fors wil besparen en zijn organisatie grondig gaat aanpassen. 

De nieuwe operatie kreeg de naam Pace en moet Nike tegen het boekjaar 2031 ongeveer 2,5 miljard dollar besparen. Een deel van die besparing komt door een efficiëntere organisatie en een andere geografische structuur. Nike gaat zijn activiteiten voortaan in drie grote regio's organiseren. Tegelijk waarschuwt CEO Elliott Hill dat er "fewer roles" zullen zijn. Beslissingen over functies die verdwijnen, worden vanaf 2027 genomen. 

De omvang van het probleem wordt duidelijker wanneer naar de recente cijfers wordt gekeken. In het eerste kwartaal van het nieuwe boekjaar kwam Nike uit op een omzet van 11,2 miljard dollar, 4 procent minder dan een jaar eerder. De nettowinst zakte met 2 procent naar ongeveer 717 miljoen dollar. Voor het volledige boekjaar verwacht Nike bovendien een omzetdaling met een hoog enkelcijferig percentage. 

Een van de grootste zorgen is de situatie in China. Nike heeft daar al langere tijd moeite om opnieuw groei te vinden. Volgens Reuters daalde de verkoop in Groot-China in het meest recente kwartaal met 26 procent. Lokale sportmerken winnen terrein en Nike heeft volgens marktanalisten bovendien moeite gehad om met nieuwe producten opnieuw dezelfde aantrekkingskracht te creëren. 

Ook andere delen van de wereldmarkt staan onder druk. In het meest recente kwartaal daalden de Nike Brand-inkomsten in zowel Groot-China als Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Noord-Amerika deed het beter en bood gedeeltelijk tegengewicht. 

Daarmee probeert Hill een bedrijf bij te sturen dat jarenlang sterk groeide, maar de voorbije periode met een combinatie van veranderend consumentengedrag, concurrentie en een minder overtuigende productcyclus werd geconfronteerd.

De nieuwe ontslagronde komt bovendien niet uit het niets. In april kondigde Nike al aan wereldwijd ongeveer 1.400 banen te schrappen. Dat was toen goed voor minder dan 2 procent van het personeelsbestand. Die ingreep volgde op eerdere ontslagen en moest de organisatie efficiënter maken. 

Ook België is zwaar getroffen. In het distributiecentrum van Nike in Laakdal en Ham stonden dit jaar aanvankelijk 736 jobs op de tocht. Na overleg met de vakbonden werd dat aantal teruggebracht tot maximaal 371 gedwongen ontslagen. Uiteindelijk verloren ongeveer 372 werknemers op 30 juni hun job en zullen in latere rondes nog werknemers vertrekken; in totaal gaat het om bijna 500 vertrekkers. 

Het Europese distributiecentrum is daarmee een concreet voorbeeld van de bredere omschakeling binnen Nike. Minder verkoopvolume betekent minder werk in de logistiek, terwijl het bedrijf tegelijk zijn organisatie probeert te vereenvoudigen.

Toch presenteert Nike de ingrepen niet uitsluitend als een besparingsoperatie. Hill wil geld en personeel verschuiven naar productontwikkeling, sportcategorieën, marketing en rechtstreeks contact met consumenten. Nike zegt daarbij onder meer opnieuw sterker te willen inzetten op belangrijke sporten en innovatie. 

De komende jaren worden daardoor cruciaal voor het bedrijf. Nike blijft wereldwijd een gigant met tientallen miljarden dollars omzet, maar de cijfers tonen dat de terugkeer naar stevige groei voorlopig uitblijft. De nieuwe ontslagen zijn onderdeel van een veel grotere poging om het bedrijf opnieuw efficiënter te maken én consumenten opnieuw massaal voor het merk te laten kiezen.