Delhaize zet prijzen naast Lidl en Carrefour – en plots barst de supermarktoorlog weer los

Wat begint als een paginagrote advertentie in de krant, eindigt al snel in een nieuwe episode van de Belgische supermarktoorlog. Niet met rode knoppen of schreeuwerige slogans, maar met… kassatickets. Delhaize legt zijn prijzen naast die van Lidl en Carrefour, en dat zet meteen alles op scherp.

Delhaize wil met de campagne vooral één hardnekkig beeld doorbreken: dat de keten structureel duurder zou zijn dan de concurrentie. In de advertentie vergelijkt Delhaize 31 producten en komt het onderaan de kassaticket tot een opvallende conclusie: de winkelkar zou 12 eurocent goedkoper zijn dan bij Lidl en zelfs 5,85 euro goedkoper dan bij Carrefour. Geen spectaculaire bedragen, maar in een sector waar elke cent telt, is de symboliek groot.

Volgens Delhaize is dat geen toeval. De keten benadrukt dat de vergelijking zorgvuldig werd voorbereid en dat men zich bewust was van de gevoeligheid. Woordvoerder Roel Dekelver stelde via Belga dat Delhaize “niet over een nacht ijs is gegaan” en dat de campagne “zeer goed en objectief” werd uitgewerkt. Terugkrabbelen ziet de keten voorlopig niet zitten.

Bij Lidl klinkt een heel ander verhaal. De discounter reageerde met een scherp persbericht waarin Delhaize wordt beschuldigd van foutieve vergelijkingen en misleidende cijfers. Volgens Lidl worden producten tegenover elkaar geplaatst die niet identiek zijn, met verschillen in gewicht, verpakking, kwaliteit of specificaties. Voor bepaalde pasta’s zou Delhaize zelfs prijzen hanteren die Lidl naar eigen zeggen nooit heeft aangerekend.

Lidl wijst bovendien op een structureel verschil: over het volledige assortiment bekeken zou Delhaize meer dan 20 procent duurder zijn. Dat ene kassaticket uitlichten, noemt Lidl dan ook misleidend. Of de keten verdere stappen zet, is nog niet beslist. “We bekijken eventuele volgende stappen,” zegt woordvoerster Isabelle Colbrandt, waarbij ook een mogelijke klacht bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame niet wordt uitgesloten.

Opmerkelijk is dat Carrefour, nochtans expliciet opgenomen in de vergelijking, voorlopig weinig ruchtbaarheid geeft aan de zaak. De Franse retailgroep staat al langer onder druk in België, met herstructureringen en prijspositionering als terugkerende thema’s. Dat Delhaize zichzelf nu expliciet naast Carrefour plaatst, lijkt geen toeval: het is een duel om de middenklasseklant, die gevoelig is voor prijs maar niet per se naar de absolute discounter trekt.

Dan is er nog Colruyt, dat opvallend genoeg niet werd opgenomen in de advertentie. Toch liet de keten al snel van zich horen. In reacties aan verschillende media liet Colruyt weten dat dezelfde producten in zijn assortiment nog eens 1,35 euro goedkoper zouden zijn dan bij Delhaize.

Dat past perfect in de jarenlange strategie van Colruyt, dat zich consequent profileert als goedkoopste van het land en dat zelfs een online vergelijkingstool aanbiedt waarmee klanten prijzen kunnen checken tegenover concurrenten. Stilzitten terwijl anderen met prijsvergelijkingen uitpakken, zit duidelijk niet in het DNA van de groep.

Wat deze campagne zo gevoelig maakt, is dat ze verder gaat dan klassieke marketing. Prijsvergelijkingen raken aan vertrouwen, transparantie en geloofwaardigheid. In tijden van hoge levensduurte en kritische consumenten is perceptie soms even belangrijk als de effectieve prijs aan de kassa.

Dat Delhaize net nu deze kaart trekt, past ook in een bredere beweging. Supermarkten investeren steeds meer in data, prijsimago en gerichte communicatie. Niet langer “wij zijn goedkoop”, maar “wij zijn goedkoper dan zij” – met naam en toenaam.

Of de discussie effectief zal uitmonden in een klacht of procedure, valt nog af te wachten. De JEP kan tussenkomen als reclame misleidend wordt geacht, maar zulke dossiers zijn vaak technisch en complex. Intussen is één ding zeker: Delhaize heeft het debat geopend, Lidl heeft het vuur aangewakkerd en Colruyt staat al klaar met de brandblusser – of net met extra olie.