Delhaize loopt juridisch risico met opvallende WK-actie voor klanten

Met het wereldkampioenschap voetbal in aantocht barst de commerciële strijd los. Supermarktketen Delhaize lanceerde onlangs de stickeractie ‘Stick-It’, waarmee klanten nationale symbolen van de deelnemende landen kunnen verzamelen. Voor België gaat het onder andere om een tricolore frietzak, een leeuw en een duivelse drietand. Hoewel de actie perfect getimed is, begeeft de retailer zich hiermee in een juridisch mijnenveld. Delhaize is namelijk geen officiële partner van de Rode Duivels of de FIFA.

Wat Delhaize hier doet, staat in de reclamewereld bekend als ambush marketing. Bedrijven haken hierbij aan op de populariteit van een groot evenement zonder de miljoenen te betalen die officiële partners neertellen. Delhaize-woordvoerder Roel Dekelver verdedigt de strategie: "We willen mee het België-gevoel ondersteunen. We surfen mee op de sportzomer, maar blijven binnen de grenzen van wat juridisch is toegelaten."

Juridische experts betwijfelen dat echter. Hendrik Vanhees, professor intellectuele rechten (UGent/UAntwerpen), is streng volgens Het Nieuwsblad: "Als een merk je onmiddellijk doet denken aan de Rode Duivels, dan surf je mee op de bekendheid van het merk, en dat mag niet." Ook advocaat Bart Van Besien ziet een risico: "Mocht dit voor de rechter komen, dan draait alles om de vraag of de consument verward kan raken. Ik ben geneigd te denken van wel."

Hoewel de Belgische voetbalbond (KBVB) niet te veel stennis wil schoppen, is de kans reëel dat de wereldvoetbalbond FIFA minder vergevingsgezind is. De FIFA staat erom bekend haar intellectuele eigendomsrechten (zoals de term ‘WK’) agressief te beschermen. Als de voetbalbond naar de rechter stapt, hangen Delhaize zware sancties boven het hoofd:

Voor kleinere ondernemers gelden simpelere regels. Producten in de Belgische driekleur verkopen — zoals schmink of autospiegelhoezen — is perfect legaal, zolang er geen beschermde logo's op staan. Ook matchen uitzenden in het café mag, mits aanmelding bij de VRT. Pas wanneer een café inkomgeld vraagt, is een commerciële licentie van de FIFA verplicht.