Steeds meer Belgen laten A-merken links liggen: dit is waarom

Wie vandaag de kar laadt in de supermarkt, kan er niet meer omheen. De tijd dat huismerken (of private labels) synoniem stonden voor saaie witte verpakkingen en inferieure smaak, ligt definitief achter ons. In heel Europa zetten de winkelmerken hun opmars in 2026 genadeloos voort. Volgens recente retaildata is de kaap van 50% volumeaandeel in grote West-Europese markten al overschreden. De A-merken worden op eigen terrein ingehaald.

Dit succes is gestoeld op drie sterke pijlers die het koopgedrag van de consument fundamenteel veranderen.

Hoewel de inflatie over zijn absolute piek heen is, blijven supermarktprijzen historisch hoog. Voor de consument is de rekensom dan ook snel gemaakt. Huismerken zijn structureel goedkoper dan hun merkbroers.

Onderzoek toont aan dat consumenten die consequent voor het eigen merk kiezen, tientallen procenten besparen op hun wekelijkse kassabon. Zelfs wanneer A-merken flink in de promotie worden gezet, is het huismerk aan de reguliere prijs vaak nog steeds de voordeligere keuze.

Het grootste vooroordeel — "het is goedkoper, dus het zal wel minder lekker of goed zijn" — is inmiddels volledig achterhaald. Supermarkten investeren massaal in kwaliteitscontroles en productontwikkeling.

In blinde smaaktesten van consumentenorganisaties eindigen de eigen merken van supermarkten steevast in de top, pal naast of soms zelfs boven de gevestigde A-merken. De fabrikanten die de bekende merken produceren, rollen in veel gevallen immers exact dezelfde basisproducten van de band voor het huismerk van de supermarkt. Het enige echte verschil zit vaak enkel nog in de marketing en de verpakking.

Vroeger wachtten supermarkten af waar A-merken succes mee hadden, om dat vervolgens goedkoop te kopiëren. Vandaag de dag liggen de kaarten anders: de huismerklijnen innoveren zélf op volle toeren.

Of het nu gaat om hippe proteïneproducten, kant-en-klaarmaaltijden van restaurantkwaliteit, biologische alternatieven of specifieke dieet- en lifestyleproducten (zoals vegan en glutenvrij); de supermarktmerken spelen sneller en flexibeler in op nieuwe voedingstrends dan de logge, internationale A-merkfabrikanten.

Volgens marktonderzoek van Circana en NielsenIQ hebben huismerken in landen als Nederland en Spanje inmiddels ruim 55% tot 59% van alle verkochte supermarktartikelen in handen. Gemiddeld is bijna 40% van elke bestede euro in de Europese supermarkt bestemd voor een eigen merk.

De consument heeft gesproken: het huismerk is allang geen noodgreep meer voor wie krap bij kas zit, maar een bewuste, kwalitatieve keuze. Voor de bekende A-merken rest er in 2026 een loodzware taak om hun forse meerprijs nog te verantwoorden aan de supermarktkassa. De koning van het schap draagt tegenwoordig de naam van de winkel zelf.